Marché complexe parce qu’extrêmement mouvant, le vin subit l’influence de tendances multiples et subtiles, alimentées par les attentes des consommateurs.
« Encore convient-il de préciser, explique Olivier Thiénot, oenologue et directeur de l’École du Vin, que cohabitent de multiples typologies de consommateurs… Mieux : le même client ne réagira pas de façon identique selon le type et le moment de consommation ou selon le circuit de distribution dans lequel il se trouvera. S’adapter à cette situation représente un challenge pour tous les producteurs, et plus encore peut-être pour ceux appartenant aux pays de vieille tradition viticole comme la France ».
À l’échelle internationale, on distingue d’emblée deux pôles majeurs : les marchés matures, représentés par l’Europe, le Japon, Hong Kong et les grandes métropoles américaines ; et les marchés émergents, comme le Brésil, la Russie, la Chine et, dans une moindre mesure, l’Inde.
Portés par une forme « d’occidentalisation » des modes de vie, les marchés émergents se caractérisent par le succès d’une imagerie traditionnelle un peu surannée, dans laquelle les signes extérieurs de réussite prennent une large part. On s’attache à quelques mots clés porteurs de rêve (Bordeaux, Bourgogne, Grand cru, Château…) et la notion de « marque » revêt une importance capitale.
Sur les marchés matures, des éléments bien différents orientent la consommation : la recherche du meilleur rapport qualité-prix, la clarté de l’offre (illustrée par la mise en avant du cépage) et la modernité des codes de communication et du design (bouteille et étiquette) sont plébiscitées. « On est dans une notion de vin plaisir, fun, facile, commente Olivier Thiénot. Le vin est vécu comme une boisson « enjoyable », selon l’expression consacrée des anglo-saxons ».
Autre élément non négligeable : la crise, qui a entraîné la baisse du panier d’achat moyen et provoqué quelques réactions protectionnistes : « aux Etats-Unis, affirme Olivier Thiénot, il n’est pas rare de voir des cavistes proposer fièrement un assortiment 100% américain ». Attitude soutenue, en outre, par le souci croissant de protéger l’environnement en limitant les transports.
Sur ce chapitre, on notera notamment l’apparition de contenants plus légers, tels les verres allégés et l’utilisation plus fréquente de verre recyclé. Et lorsqu’un procédé apporte à lui seul une réponse à plusieurs préoccupations, rien d’étonnant à ce qu’il rencontre le succès : « ainsi peut-on expliquer la forte progression des Bibs (bag-in-box), assure Olivier Thiénot, parce qu’ils permettent à la fois la réduction du prix du vin et de son emballage ! »
En revanche, sur la demande de vins plus légers en alcool, Olivier Thiénot est formel : « c’est une tendance de fond liée essentiellement au goût. Le consommateur recherche des vins plus frais, ce qui peut notamment expliquer la progression spectaculaire du rosé, devenu, en termes de consommation, la deuxième couleur derrière le rouge ». Avis donc aux producteurs : les clients ont soif de vins certes plus légers, mais aussi plus fins, plus équilibrés… « Sur cette tendance aussi la France a une belle carte à jouer », conclut Olivier Thiénot avec optimisme.
Source : site Internet www.sial.fr - Actu salon du 17 au 21 octobre 2010
